把创意＂玩坏＂！如何做一个牛X的创意人？

　　提到创意，大概很多人脑中会迸发出各种各样的好创意的案例来。麦当劳《坐摇椅的宝宝》的广告，其中宝宝在看到与看不到麦当劳标识的变化给人印象深刻。2011年嘉士伯电影院营销案例《壮汉陪你看电影》，也给了人很多惊喜。创意这个词在广告设计中提及最多，广告作品直接面对顾客，如果没有创意是很难吸引眼球的，在数字营销到来的时候，很多企业的推广开始尝试新的元素，别出心裁，也达到了广告、传播的效果。

　　2011年维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)发布了自己的内衣广告，提起维多利亚的秘密，美女啊穿得少啊什么的印象立刻盘旋在脑海中久久挥之不去。而维多利亚的秘密也深知自己赚取眼球的方式。街头放置了一组巨大的性感妖娆美女广告牌，广告主用二维码遮挡了美女的关键部位，是不是很多人急不可耐了，有没有无限遐想?广告提示人们只要用手机扫描挡住关键部位的那些二维码，就可以得到美女照片的完整版。

　　这个互动型的广告激发大家的参与，甚至通过智能手机可以进行分享。如今我们再做创意时，利用二维码可以延展的互动营销有趣得多，比如可以变成游戏的一部分、或者通过优惠形成购买。这让我想起了2012年伦敦奥运会期间，土耳其航空用二维码跟消费者玩了一个“奥运寻宝”游戏，用户可以通过寻找二维码获得免费机票。土耳其航空将73个奥运会参赛国家的国旗制作成二维码，分别投放到伦敦市内94个公交站点，然后邀请人们“寻宝”：参与者只要找到“藏”在公交站的二维码并用手机扫描，就能获取一面国旗，并凭借该国旗在土耳其航空移动网站形成自动登记。最后，收集最多国旗的人可以从土耳其航空200多条全球航线中任选一个目的地，获得一张免费的往返机票。土耳其航空公司从7月30日就开始在Facebook 和Twitter上推广这一活动。该活动于8月3日开始，到19日结束。

　　土耳其航空的这次奥运寻宝的互动营销，其创意从形式来讲已经有维多利亚的秘密、可口可乐、星巴克等企业使用过，其核心点在于虚拟与实体间的结合，同时通过设定互动游戏的规则，将参与者转化为土耳其航空的潜在用户。借势伦敦奥运，在这个时期全球各个国家的游客都涌向了伦敦，用二维码搜集国旗的互动，也进一步利用了“民族意识”炒热话题，让不同国籍的人都想去搜集自己国家的国旗，让自己的国家和参赛者能得到最高分，这俨然是一次“非官方的奥运会”。不过在利用“民族意识”上大家谨慎就好，染上政治色彩或许就不好收场了。

　　谈过了案例，那 “创意”是什么?

　　创意是创造意识或创新意识的简称。它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。它是想法、主意、欲望、灵魂、有利的、有趣的、有故事的、有情感的、鲜活的组合、崭新的关系、怪异的、有言语的、批判的……从文字的理解，“创”——创新、创作、创造……将促进社会经济发展。“意”——意识、观念、智慧、思维……

　　当我们为企业的产品或品牌确定了策略，随之而来的就是基于这个策略提出创意，一个适合且能成为爆点的创意是如何生产出来的呢?

　　第一步，收集元素：创意是由很多散落在各处的元素汇集而成，具体体现为综合元素、专业元素、产品元素。至于在创意过程中我们留下或者舍弃哪些，与提出的策略与用户有关。

　　综合元素可以看做为是营销人做创意的基础，它是社会科学、逻辑思维、各种知识的集合。比如说我们要为新品做一个事件营销，品牌的用户喜欢潮流、新奇的内容，在创意的思考过程，假如你搜集了很多元素，包括什么能代表潮流，是流行音乐、还是新潮电子、或者是滑板少年等等。逻辑思维的方式包括很多种，如比较思维法、因果思维法、递推思维法、逆向思维法等，这是个人的习惯，可以学习掌握，我个人比较喜欢使用比较法，很多时候在一开始收集元素时就用这个方法，在这里让我想起一个小故事，堪称使用比较思维法的经典案例了。在香港有一家经营粘合剂的商店，在推出一种新型的"强力万能胶"时，市面上也有各种形形色色的“万能胶”。老板决定从广告宣传入手，经过研究发现几乎所有的“万能胶”广告都有雷同。于是，他想出一个与众不同、别出心裁的“广告”，把一枚价值千元的金币用这种胶粘在店门口的墙上，并告示说，谁能用手把这枚金币抠下来，这枚金币就奉送给谁。果然，这个广告引来许多人的尝试和围观，起到了“轰动”效应。尽管没有一个人能用手抠下那枚金币，但进店买“强力万能胶”的人却日益增多。

　　另外专业元素，是一般的营销知识、广告知识、联想方法，比如我们为一个电商的双十一促销做创意，在这方面就要了解电商促销的专业知识，产品特点、物流能力、服务流程等等，同时一些营销、广告的规则也不可忽视，哪类广告可以投放，什么样的宣传内容不涉及违法等等，这些都可能成为你创意重要元素。

　　最后说说产品元素，从产品出发，我们考虑产品的营销目标、卖点、消费目标群、支持点、价值联想等等，就好比这杯咖啡与另一杯咖啡的区别?如何准确描述一个出租车司机令人能精准地找到他?这是收集元素的方法，同时也是训练我们成为创意人的首要工作。

　　第二步，元素关联：将收集来的元素进行整理、研究、排列拼图，试图做新的组合方式，可以说知识放在那里是没有用的，如果我们所学的知识不付诸实践，也体现不了一个人的价值，做营销做创意也是如此，体系化的知识要与事物进行结合，这种关联会带来新的发现。

　　我们还是以电商为例，在双十一前，我们搜集到的元素有几大类产品促销计划、竞品也以0元、买赠等噱头推出促销活动、光棍节有很多单身男女举行相亲活动、该电商也一直以最低价为宣传点、其物流环节很不错、单身约会喜欢去哪里、喜欢用什么、陌陌、微信……一些列的元素摆在我们的面前，怎么组合?怎么关联?

　　在这里有几个关联的原则，相近性、意外性、必然性，在进行创意的风暴时，把各创意元素可以写在白板上进行讨论组合，也可以分组进行关联，最后分别讲出自己的关联结果。

　　第三步，创意孵化：这个环节变得丰富而有趣，当我们把众多关联出来的结果进行一一讨论时，去掉不够优秀的内容，甚至在创意中的某个元素就可以进行优化，这是一个消化的过程，这个过程或许你就会拼出一个不错的创意来。

　　第四步，创意闪现：我们经常会涌出一个好的点子，甚至兴奋的大叫起来，有一种豁然开朗、灵光乍现的感觉，创意也是如此，当我们发现通过前面三个环节之后，酝酿酝酿再酝酿，刹那间就喷发了，有时候小宇宙就是有种情不自禁的感觉，通过前面三个环节或者日常中个人、团队的积累完成创意的蓄积，在脑力激荡中会受到激发而产生新的创意。我们再拿电商双十一促销来看看我们新组合的事件链：

　　创意就像讲故事，设计了不同的情节，或许这个事件链是在光棍节的时候，微信上单身的某某某，准备当天加入“脱光行动”，他开始进行约会，同时发现自己缺少约会的必备品，开始准备购物，此时看到了必备品的促销信息，哇!原来还是史无前例的低价，下单后，秒送的快递服务化解了晚上缺少必备品的尴尬!

　　在各种元素中，找到了一条可以相互关联的情节，这应该会成为创意源，当我们填充完各个环节的内容就成了一个创意。

　　第五步，创意雕琢：在这个过程里是将一个创意落到实处，有的时候创意时可以很天马行空，但是我们在最终呈现时就需要考虑诸多因素，首先创意必须符合产品的具体条件、营销目标等实际需求，另外还要考虑营销推广预算、制作成本、工艺周期等，其次就是可执行性如何，是不是创意提出后执行很困难?还有一点就是创意的形成要符合社会化人群特点，比如要有趣。最后，千万不要忘记，在创意展现上把营销信息体现出来。

　　最后电商双十一的这个创意是什么样呢?

　　2012年双十一，我们为一家电商服务，在其产品中推出一个杜蕾斯11元抢购，而且专属给了微信的用户，这个推广在微信、微博中引发关注，传播的文案内容自然是极具诱惑的，当有开始传播后的十分钟内就产生了订单。

　　创意，作为营销的亮点、广告的生命，我们通过上面的“五步法”体验了一个创意的生产过程，创意的万有引力——“关联性”、创意的原始驱动力——“兴趣”、创意的原材料——“元素”、创意的表现形式——“组合”、创意的出街呈现——“雕琢”，这样的创意方法是不是人人都可以学会?回答是肯定的，只要我们用心。赖声川先生说：“人人都有创意的能量，创意不是天才的专利，创意是训练出来的。”

　　在数字营销战役里，锁定了用户，并提出策略，能够出奇制胜的便是创意了，这个方面它可以不再循规蹈矩，可以具有颠覆性，在“我和我的小伙伴都惊呆了”之后产生对品牌、产品的认知、认可，创意是把营销推广的事件、活动变得让目标参与者眼前一亮，甚至会被吸引，在这方面需要创意人的付出。

　　我们来谈谈创意人和普通人看事情的区别，简单的说是有没有关联性，普通人看每一件事，只是孤立的知识点、孤岛，无法找到事物的关联性。然而创意人，在每一件事中都把它看做整个知识链中的链接，可以互相关联，比如老虎、树叶、白云，三个关键词看着好像毫无关联，但是我们可以用很多种方式进行关联：对比、时间前后、夸张、比喻、大小、比例、局部、重复、省略、嫁接、故事……

　　我们有了创意的方法，在营销实战中可以一展身手，在乙方工作的朋友会深有感触，很多时候参加各种比稿，拼资源、拼团队、拼策略、拼价格，还有一样很重要，就是拼创意。在几十分钟的提案讲标过程中，你的逻辑是不是清晰，创意是不是够新够亮，有没有抓住评标人的心?作为甲方，同样也很看重创意，在各类市场推广招标中，提升品牌知名度、市占率、销量等目标是最常见的，那么在正确的策略下，能有一个不错的创意至少有机会达到这一目标。

　　我们深知创意的重要性，它可能会带给我们很多意想不到的东西，但在创作创意的过程里，有些原则值得我们注意：

　　1、 我们需要简约，直接找出创意的核心：有些不重要的信息、元素是需要剔除掉的，尤其在创意的过程中，正如“五步法”中的孵化、雕琢一样。

　　2、 打破常规，让创意有意外惊喜：如果我们按照人们常态的思考方式思考创意，那变得了无生趣，或者根本不能引起别人的参与热情，那创意是失败的，我们在创意时需要激发用户的兴趣，那就需要不一样，需要颠覆，就像我们的居住环境，当我们在那里呆的久了，变成习惯，就不觉得新鲜，当有一天改变了一下家具的位置，意外的惊喜就来了。在营销推广时的创意也如此。

　　3、 创意要接地气：当我们从策略落实到创意时，更多抽象的概念、模型已然变成具体的表现形式，创意需要让人听得懂，记得住，接地气!

　　4、 可信的创意让品牌更靠谱：别人凭什么相信你做的营销事件呢?现在让别人相信确实是件不容易的事情。更何况新出台的关于网络谣言的法律定性，不靠谱的各类炒作显然都已中枪，可信成为创意的一个原则，那就需要我们在元素收集阶段的严格把控，各类元素的可信度需要考量，创意链上各个逼真的细节需要仔细推敲，这样出品的创意才会更可信!

　　5、 融入一点情感，创意更饱满：让别人更关心在乎我们的创意。有这样的一个案例， 1925年，约翰·卡普尔斯(John Caples)要为一条广告写标题，这是一则为美国音乐学院推销音乐函授课程的广告。之后他写出了一句无不令人啧啧称道的广告语：“当我坐在钢琴前时，他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”这则标题成功地推销了函授课程，成为广告界的流行语。后来拉里蔡特问及卡普尔斯为什么强调社会利益，而不仅仅是销售课程的优势，约翰·卡普尔斯回答道，“你不明白，学习钢琴是很难的事，你不能把这个当做卖点，但是你可以卖这样的理念——社会成功，以及为了变得如此有成就感而战胜任何缺陷。”

　　6、 像讲故事一样谈创意：故事的力量很强大，很多人愿意听一些故事，反而不愿意看古板的说明书、规则。然而在创意过程中可以寻找启发灵感的故事，我们的创意也能像讲故事一样娓娓道来，用户能从中找到与自身的相关性，激发用户采取行动。

　　7、 不要抱着一个创意而自喜：当我们找到想到一个创意时，会很兴奋，但在我们实战中，往往不能只抱着一个创意，可以增加到二到三个，然而其他的创意并非备用，同样是你精雕细琢的精品，好到自己都无法权衡哪个最棒，此时你会惊讶的发现这样做会使你去思考你之前从没有思考的东西，你必然会发现新大陆。

　　以上的原则对我们制造创意有很多帮助，会避免走一些弯路，关于创意的话题，最后我想给大家推荐几个工具，对一直在学习，一直苦于没有创意的人来说，会有帮助。

　　首先是头脑风暴：短时间内集中大家的智慧、团队解决问题比个人的作用强大得多。头脑风暴有四个关键点，求数量、不批评、简短、询问所有人。在头脑风暴引发创意时也会用到一些工具和方法，比如发问、决策树、属性归类、强制排序、便利贴等等。

　　另外是思维导图：是有效的思维模式，应用于记忆、学习、思考等的思维“地图”，利于人脑的扩散思维的展开。思维导图是一种将放射性思考具体化的方法，对我们收集元素、组合有很多好处，具体如何使用在这里不展开描述了，有兴趣的朋友可以加入专门的思维导图社区学习，也可以购买相应的书籍。

　　这么多年的营销推广工作，大多时间都在和创意打交道，我很愿意收集各类元素，平时已经养成习惯，自己会把一些同类的信息、图片等资料归纳在一起，看到不错的户外广告，会随手拍下来，有的是电子版，也有的是源于报纸杂志等，不管是那种介质，总之我们把这些原材料汇集起来，当我们要为某个产品做出营销规划时，创意的点子就会涌现，这需要一定时间的积累，除了个人积累的过程之外，在这里所描述的步骤、原则、工具，都是创意的实战训练。