狗日的广告

　　编者按：

　　总有一些人一些事，会让身在“城中”的你无法忍住吐槽的嘴。而对于广告行业而言，做创意的理想与现实让这个行业从来不乏槽点。一个从业16载的广告人，经过1万个小时的锤炼后，就这样一气呵成吐槽出这篇“狗日的广告”，这是作者16年来在实战生涯中面对国内广告创意与国外广告创意巨大落差的不满和无力，却也是一个老广告人爱恨交织的情怀体现。无论如何，理想与希冀依然在路上。你的大刀还在吗?

　　迄今为止，我在广告这个行当也待了有16年了。想想以前刚入行的时候听说谁谁谁一干就是20年，觉得很不可思议，结果没想到自己很快也要步入这个“谁谁谁”的行列了。

　　传说在任何一个行业里要成为大师，必须经过1万个小时的锤炼。我经过了，也没成。这至少说明了两件事，一是我这个人能力有问题，二是这个行业有问题。

　　虽然后来我老跟小朋友吹嘘“老子年轻时可是天资卓绝才华横溢”，其实那是吹牛逼。事实是至少在我职业生涯的前4、5年里，都乏善可陈。直到某天我看到了这个广告。

　　是的，你没有看错，就是这篇没产品没LOGO没电话号码甚至连图片都懒得上一张的广告。

　　文案翻译如下：

　　这是一份芝华士广告

　　如果你需要看它的瓶子

　　显然，你不在一个正确的社交圈活动br /> 如果你需要尝一尝

　　说明，你没有品尝它的经历

　　如果你需要知道它的价格

　　翻过这页吧，年轻人

　　我靠!很屌是不是?翻过这页吧，年轻人!把有钱的老流氓那促狭的嘴脸勾勒得淋漓尽致，让你有气也撒不出来，内心深处又隐隐有些羡慕嫉妒恨。

　　于是当晚我在纽卡斯尔酒吧兑着半打绿茶狠狠地干掉了一瓶芝华士，庆祝我终于开窍了。起码，我终于知道好的广告可以做成什么样了。

　　当时，我也喜欢喝绝对伏特加，它的广告是这样的。

　　同样，那时候的啤酒我除了老山城之外就只喝喜力，因为……

　　很多年以后，我和五粮液、沱牌的高管坐在一张桌子前开会，他们总会问道，为什么白酒的消费人群越来越青黄不接?我们到底应该怎样才能吸引更年轻的消费者?

　　我总是默默在心里冷笑一声，傻逼，晚啦!

　　在人家用说话的方式与态度去触碰消费者G点时，你们在高喊“中国的五粮液，世界的五粮液”、“唐时宫廷酒，今日剑南春”;在人家把酒瓶的形状玩到极致时，你们在强调“一定要出现喝酒的场面”;在人家将开瓶器与啤酒的关系形容成犯罪分子与妙龄少女时，你们在纠结该用“定义”潮流呢还是用“引领”潮流?

　　说实话，用“定义”还是用“引领”都一样，都是屁话。

　　比白酒更不堪的，就是我国牛逼的房地产。我回家路上总会经过一座桥，桥头有个牛逼闪闪的高层住宅，外墙上挂着四个大字“荣御发售”，每每都吓得我一哆嗦，以为乾隆皇帝又下江南了。后来我明白了，反正就是文字组合呗，荣、御、福、祥、颐、华、逸、鼎、泰、鑫、锦、博、望、雅、嘉、康……里头随便摘几个字来拼凑下，一准错不了。

　　后来我听说别克有款车，就叫荣御。很好，住豪宅，开好车，喝名酒，整齐了全套。说不定那个阶层的消费者就喜欢这个调调呢?嗯，一定是这样，肯定是我狭隘了，不理解他们高级的情趣。

　　人家说得对，时尚杂志是一群月薪3000的编辑教一群月薪3000以下的人看月薪30000以上的人怎么花钱。那么广告大概就是一帮住租赁房的人试图去告诉人家怎么买别墅。

　　这个insight让我很受伤，好吧，这个世界的打开方式也许出现了问题。既然这个行业已经不需要我这样的人存在，那么我就消失吧，让他们定义潮流荣御发售去吧。直到某天我看到了这篇广告——

　　我心中一万匹草泥马呼啸而过，如果这他妈就叫创意的话，我以过去十多年里待在的这个行业为耻。

　　这个世界已经足够没有下限了。郭美美是社会现象，干露露也是社会现象，拿着现象来做文章，为了博眼球借传媒之力宣扬，是为损阴德。假使这个世界有普世价值的话，作为正常智商的成年人我们都能够明辨是非。拿着肉麻当有趣，拿着下限当创意，有劲吗?能挣多少钱啊?

　　Neil French，我最喜欢的业界内还活着的传奇，前面芝华士广告的作者，在09年接受访谈时说：“如果你坐在家里的电视机前，举个例子，看赛车比赛，在这时，一个人冲进你的屋子，挡在电视机前对你说：‘我要向你推销保险!’那时除了杀了他我们还能做什么呢?那就把他做掉吧。”

　　看，这个行业就是这么一个让人讨厌的行业，它总是在都敏俊将要吻上千颂伊时跳出来打断你，如果它没办法奉上一个比都敏俊亲吻千颂伊还要激动人心的玩意，那么就去死吧!所以全中国的观众都讨厌那两个转着圈跳广场舞的老头老太，收礼还收脑白金，嘿!脑!白!金!

　　同为老头，看看人家台湾的老头。

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　　我们既没有西方世界的娱乐精神，也欠缺台湾社会的人文关怀。在这样一个忙碌浮躁的社会里，我们所能理解的创意，就是那点出丑露乖秀下限了。当然，也有另外一种做法。

　　简单，粗暴，蛮横，透着“老子就是有钱，咋的?咬我?”的土豪气质。谁火上谁，媒体全覆盖，反正老子有钱!有的是钱!

　　饮水泡茶做饭，洗脸洗脚洗屁股，都是正确的废话。5块钱一瓶的水，也不舍得拿来泡澡啊。咦?我记得好像还真有拿来泡澡的。

　　怎么样?依云水的感觉是不是好多了?所以说品位这事有时候真的跟钱不一定相关。忽然我特别理解美国人民看陈光标的感受了，有钱，但是怎么可以用这样蛮横、粗鲁的方式来行善啊!

　　果真是这社会胆大骑龙骑虎，胆小只有骑个抱鸡母。成功了都是陈光标，倒霉了都是王林大师，路数都一样，有股子恶狠狠地不成功便成仁的劲。

　　当然，这事也怪不得企业家们。企业家为什么喜欢坐奥迪?对吧?上行下效罢了。就宣传来说，人恒大冰泉至少长腿欧巴养眼，比那满大街画得不知所云的中国梦要好多了。说到这里，真的是一声长叹。宣传工作历来是我党的强项，怎么就搞成今天这个样子了。

　　称呼亲切，内容简洁，利益诱惑，落款有公权力，堪称华文广告史上最好的广告了，丝毫不逊色于芝华士的那个。

　　那从什么时候开始广告变成了今天这样子的呢?说到这里都是泪，放眼看去，一片狼藉，“8880，南三环安个家”还不如30年前的方言广告“月儿明，月儿亮，月光照在酒瓶上”。雷小姐说看房地产广告精选是为了接地气，大笑。朕深以为然。

　　在这个行业里见过太多的傻逼，傻逼同行、傻逼甲方、傻逼老板、傻逼下属……我看他人多傻逼，料他人看我亦如是。既然相看两厌，不如就此脱离这个行业算了吧?但是转念一想，很多年以后我们都老了，老到只能插着吸管小口小口地嘬啤酒时，孙子跑过来问你：“爷爷爷爷，你以前是做广告的，那你能告诉我为什么广告都那么难看呢?”你能怎么回答他“当年爷爷剿匪不力，让你今天受苦了。”

　　是啊，这么美好的世界，怎么能让给那群傻逼!

　　来吧，我的大刀已经饥渴难耐了

　　作者：徐微